«La mode est dans l’air, c’est le vent qui l’apporte»

Gabrielle Chanel définissait ainsi l’intime rapport de la mode à l’air du temps et aux lieux où elle naît. Et si Budapest devenait une capitale de la mode ? On n’y est pas encore, mais la ville semble attirer à elle les plus grandes enseignes.

Depuis quelques années, on se dit qu’il est en train de se passer quelque chose au centre de Budapest. Tout a commencé avec le lifting des immeubles de l’avenue Andrássy, puis continué avec la rue Deák, que les Hongrois appellent la «Fashion Street». Les plus grandes maisons de couture y cherchent un emplacement. Il y aura 9000m2 de surface pour les articles de luxe. Comme la «Fashion Street» a un seul propriétaire CSIPAK ACQUISITION, ceci permet de former un aspect homogène, de mettre en place un service cohérent et de créer un milieu uniforme. L’homme d’affaires hongrois Péter Csipak a commencé à rêver de sa rue dès le tournant du millénaire, prenant comme modèle la Regent street de Londres. Quelques années plus tard, y sont déjà présents Sisley, Benetton, Tommy Hilfiger, Mexx, Hugo Boss, Cream, Lacoste, Longbar, S. Oliver, Puma, Lloyd, Byblos, Vapiano, RB et Rocco Barocco.

La femme hongroise à encore un peu de retard côté vestimentaire car pendant très longtemps elle n’a pas vraiment eu beaucoup de choix pour se constituer une garde-robe. (Si on s’intéresse aux fleurons de la mode de l’époque socialiste, cela vaut la peine de visiter l’exposition temporaire «Kirakat» dans la section rétro-nostalgique du Musée Historique de Budapest.)

Budapest mérite d’avoir une offre vestimentaire identique à n’importe quelle capitale européenne, et ce sans être obligé de se rendre à Paris, à Vienne ou à Milan comme c’était le cas il y a encore peu de temps. Cependant, il est vrai aussi que les magasins de très grand luxe sont moins nombreux à Budapest qu’à Moscou ou à Kiev, car il y a moins de milliardaires en Hongrie que dans ces pays voisins. Pourtant, le luxe n’a rien à voir avec le prix, il signifie surtout une qualité irréprochable et des détails impeccables. Le rêve de toutes les femmes est de pouvoir s’habiller correctement à un prix abordable, être jolie et coquette, mais garder suffisamment d’argent après avoir fait ses emplettes et de pouvoir prendre un café avec des copines.

En mettant les nouvelles tendances à la portée de toutes les bourses, les marques ont bouleversé le paysage du prêt-à-porter. Certains géants internationaux du prêt-à-porter sont présents en Hongrie avec de plus en plus de magasins et donnent à la mode des contours plus accessibles. En s’appuyant sur des studios de création hyperactifs, ils sont aussi à l’origine d’une accélération des tendances et de leur diffusion. Même si la qualité des matières et de la réalisation reste un critère essentiel, la frontière entre luxe et marché de masse est devenue d’autant plus floue que les chaînes s’offrent les services de ténors de la création pour des collections éphémères qui dopent leur prestige. Zara, Marks & Spencer, Promod ou le «fast-foo » de la mode H&M sont tous à l’écoute de leur clientèle, ils proposent un univers global à travers des collections homme, femme et enfant. Pour survivre, les marques se doivent d’ouvrir des boutiques aux quatre coins du monde y compris en Hongrie. Ces magasins sont très prisés par une clientèle hongroise avide de nouveauté et d’une certaine «branchitude», avec un pouvoir d’achat non négligeable.

Les noms étrangers pour les magasins et pour les marques sont très à la mode en Hongrie. Les Hongrois pensent souvent que les produits étrangers sont forcément de meilleure qualité. Les jeunes créateurs hongrois se cachent souvent derrière un nom étranger pour connaître un succès commercial. «Keyo», «Saxoo London» ou «Paris Boutique» sont des marques 100% hongroises.

Certains jeunes créateurs ont trouvé un autre moyen de se faire une petite place au soleil. Ils investissent dans un bail ou dans un fonds de commerce en dur et les boutiques ou les showrooms de créateurs se multiplient, surtout à Budapest. Certes, ils n’ont pas choisi la facilité mais qu’importe : de jeunes passionnés défient l’adversité avec des créations fraîches, inventives et presque à la portée de la plupart des bourses. Ces valeurs montantes s’appellent Márta Makány, Anikó Németh, Use, Imre Stumpf, Emilia Anda, Nanoushka... Et la liste est longue.

Mais le stylisme hongrois peut-il véritablement exploser en Hongrie, sur un marché si petit et plutôt conservateur ? Et ceux qui ont un fort pouvoir d’achat ne cherchent-ils pas plutôt des griffes prestigieuses et internationales? Ce n’est pas si sûr. Les jeunes créateurs hongrois ne veulent et ne peuvent pas concurrencer la «Fashion street», mais la compléter et apporter une certaine fraîcheur : par exemple, Anikó Németh n’est pas uniquement une créatrice de mode, elle réalise aussi beaucoup de costumes de théâtre. Márta Makány crée notamment des robes de mariée fascinantes. Quant au style des vêtements d’Imre Stumpf, il est influencé par les habits traditionnels de la noblesse hongroise du 19e siècle et il utilise souvent des brandebourgs et des passementeries dans ses créations.

En tout cas c’est aux consommateurs de les encourager et les signes sont très prometteurs.

Car cela devient peu à peu très à la mode de porter des créations d’une maison de couture hongroise lors d’une soirée ou d’une réception.

Ditta Kausay